№4 '2018
Архив номеров
Дневник модели

Андрей Нечаев: «Женщины хотят разнообразия»


Застать этого хабаровчанина в родном городе практически невозможно. Его жизнь - сплошные перелеты, за неделю пейзаж за окном меняется по два-три раза. 15 бутиков по стране: визажисты, пудра, румяна... Андрей Нечаев попал в бьюти-сферу 20 лет назад, на всех экранах страны тогда шла реклама про «2000 калорий». А многие бренды с мировым именем еще не пришли на постсоветский рынок России. Теперь он успешный предприниматель, который создал собственный косметический бренд и вывел его на всероссийский уровень. А его придуманная в Хабаровске марка составила конкуренцию популярным монобрендам.



Кажется, косметика - совсем не мужское дело.
Как жизнь привела в бьюти-сферу?


Косметика для меня очень даже мужское занятие – это же бизнес. Начинал я с того, что был одним из первых «челноков», летал в Корею, привозил одежду. Очень рискованное было начинание, модели постоянно менялись, никогда не угадаешь: понравится ли покупателю цвет или фасон.

Когда я начинал заниматься косметикой в 90-х, спрос на эту продукцию был, а предложений почти не было. На рынке можно было купить косметику, которую везли из Польши, ее еще называли меловой. В пудре, тенях, румянах был в основном мел и красители. Она стоила смешно и давала такой же смешной эффект.

И что же вы предложили хабаровчанкам
взамен меловым теням и тональному крему «Балет»?

Помогая жене, одним из первых привез в Хабаровск американский бренд Mary Kay. Мода на косметику меняется не так часто, как на одежду. Для меня эта сфера оказалась более понятной, но начинать всегда нелегко. В то время ни банковских карточек, ни онлайн переводов, ни курьерских служб не было. Продукция Mary Kay распространялась прямыми продажами. Чтобы ее привезти в Хабаровск, нужно было слетать в Москву, передать деньги за заказ и вернуться обратно – я взял эту заботу на себя и бизнес жены пошел в гору. Несколько лет я этим плотно занимался. Меня даже в шутку называли «папа Mary Kay».

А как же знаменитые марки и бренды, они были в России?

Да, в 98-м году меня как раз пригласили на работу в компанию «Единая Европа», которая сейчас создала сеть магазинов «Иль де Ботэ». Там я познакомился с европейскими марками, такими как Bourjois, MaxFactor. А также с системой оптовых продаж и дистрибьюторами.

Буквально через полгода после ухода из «Единой Европы» я открыл «Салон визажа Нефертити» в Доме Быта. Стал продавать профессиональную косметику и услуги визажистов. Смелое решение для того времени. За стрижку человек мог отдать 500 рублей, а 500 рублей за макияж – было дорого. Потом я стал заниматься оптовыми поставками, закупал косметику в Питере у компании «Парфюм Стандарт» (прим. - владелец магазинов «Рив Гош») для своего магазина и мелких предпринимателей Хабаровска. Так я составил конкуренцию своему бывшему работодателю, старался быть проворнее большого неповоротливого конкурента. Продавал и MaxFactor, и Bourjois. С одной лишь разницей: «Единая Европа» продавала тушь для ресниц по 100 рублей, а я по 99.

Вопрос цены актуален. Почему одна косметика дорогая,
а другая дешевая? Особый состав, натуральность или..?


Почти риторический вопрос. Качество продукта здесь не главное, главное имя. В бьюти-сфере цена помады - это не цена ее себестоимости плюс торговая наценка. Прежде всего, стоимость зависит от марки косметики и класса, к которому она относится: люкс, массмаркет или ноубренд. Покупатель платит за престиж, и это, на мой взгляд, правильно. Предположим, я сделаю точную копию помады Chanel, но под своим именем. Она не сможет стоить как Chanel только потому, что это не Chanel и не класс люкс!

А как же уникальные рецептуры, тайные ингредиенты?

Безусловно, у крупных компаний есть свои секреты, свои ноу-хау. Но все они очень быстро появляются у конкурентов. По аналогии с мировым автопромом: Mercedes первым применил фары с ксеноном, а другой производитель первым установил LED-лампы. Все это лишь временные победы, полгода-год, это новшество будет на всех марках машин. Не в этом основное конкурентное преимущество.

Бытует мнение, что все виды косметики «разливаются»
едва ли не из одного чана. Это миф или реальность?


Очень близко к истине, если сказать корректно. Торговых марок в мире тысячи, заводов, производящих косметику - сотни, а предприятий, изготавливающих ингредиенты для косметики - десятки. И только единичные предприятия производят пигменты, красители, специальные жиры, парафины и прочие химические составляющие для косметической продукции.

Вообще, у очень немногих брендов есть свои заводы. И даже если завод есть, то это не более чем сборочное производство, состоящие из линии розлива и линии упаковки. Уже давно никто не придумывает специальный рецепт для своей помады. Многие марки берут готовые формулы и выбирают свои цвета, свои пластмассовые футляры и бумажные упаковки... и размещают свой заказ на удобной для них фабрике, которая все это соединит в один продукт под определенной торговой маркой. Это называется контрактное производство. И таким образом производится 99% всей косметики в мире.
Что до самой продукции, то тени для век, румяна и пудра – это фактически одно и то же. Во всех этих продуктах есть красящий пигмент. Чтобы они лучше держались на коже, добавляется связка, что-то типа талька. Сильно пигментированные тени быстро осыпаются, а слабо пигментированные продержатся дольше, но не будут передавать интенсивность цвета. Тоже самое с пудрой и румянами. Принципиальные различия есть в подаче этих продуктов – они могут быть рассыпчатые и компактные. Здесь все зависит от минерального масла, без него тени невозможно спрессовать в компактную форму.

Действительно ли декоративная косметика портит кожу?

Декоративная косметика весьма безопасна. В отличие от кремов, она не проникает в глубокие слои кожи. Как-то на заводе мне продемонстрировали два разных пигмента: один используют для покраски машин, а другой добавляют в «декоративку». Визуально они абсолютно одинаковые, но когда их поместили в воду, один растворился, а другой всплыл. Так как вода проникает в кожные поры, косметические пигменты или всплывают или тонут, но не растворяются, поэтому не навредят коже. Фирмам ни большим, ни маленьким нет резона экономить на ингредиентах. Поверьте, эта часть затрат – лишь незначительный процент от себестоимости продукта. Самое дорогое в косметике, как ни странно, это упаковка.

Так с чего же началась придуманная в Хабаровске марка Just?

В 98-ом для обучения визажистов, работающих в моем магазине, я пригласил мастера из Питера. Тот, рассказывая про тенденции, произнес слова «берем базу». Девочки переглянулись и начали шептаться: «Что такое база?». В то время зеленая база под макияж была только у Chanel и у «корейцев» (прим. – корейская косметика). Пришлось вспомнить свое «челночество». Купил билет на самолет и полетел за зеленой базой в Сеул, откуда и привез марку Nadri. Когда пришла мысль создать свой бренд, я обратился именно к корейцам.

Первые средства делал, в чем-то копируя корейские марки. Честно говоря, занимался косвенным пиратством, копировал форму и стиль. Кстати, даже Стив Джобс признавался, что был пиратом. Сейчас могу посоветовать молодым начинателям производства косметики не копировать – ярлык копии крепко приклеивается, и избавиться от него очень трудно. До сих пор большинство ингредиентов для своей косметики закупаю именно в Корее. А производство находится в Китае.

Как появилось название?

Моя косметика пережила несколько ребрендингов. Марка JUST началась с марки JEANS, а ещё раньше с копии корейской марки VOV, которая называлась AziaFlau. А ещё раньше было название LI-LU и ALIS. Я не сразу смог придумать хорошо запоминающееся название, в котором бы отражался смысл и задача бренда.

Вы знаете о косметике больше, чем многие женщины. У вас, должно быть, получился идеальный бизнес?

Когда начинал создавать свой бренд, старался взять самые лучшие цвета, фактуры, лучшее качество пластмассы, дорогой дизайн. Я просто выбрасывал деньги на ветер, потому что косметика не продавалась. Главная ошибка была в том, что я хотел делать продукт для всех, но так не бывает. Если ты делаешь продукт для всех, то он не нужен никому! Обязательно нужно знать, для кого ты это делаешь, кто твой покупатель. Никто же не учится на чужих ошибках (смеется).

Сейчас определились, кто же тот главный покупатель?
Для кого вы делаете косметику?


Моя косметика – профессиональный монобренд, то есть в первую очередь мы ориентируемся на визажистов, но мы доступны и простым женщинам. Я борюсь за своих покупателей и конкурирую среди продуктов такого же уровня. Есть покупательницы, которым моя косметика не подходит по статусу, потому что из сумочки Chanel достать можно пудру марки Chanel или Christian Dior.
Я надеюсь, что через какое-то время мой JUST перейдёт из категории «новый неизвестный», в категорию известного, русского, любимого. Но он никогда не станет люксовым брендом. У нас другая задача, он должен стать просто хорошей косметикой, качественной, доступной по цене. Моя цель – выиграть конкурентную борьбу среди равных, а не среди всех.

На что вы делаете ставку в своей косметике?

Отвечая на извечный вопрос «чего хотят женщины?», могу сказать – разнообразия. Я должен предложить покупателю не просто тушь, а пять видов туши. Не просто тональный крем, а средство с легкой или плотной текстурой, матовое или шелковистое покрытие. Моя задача в том, чтобы продукты можно было сравнить внутри самого бренда. Я не пытаюсь доказать, что моя помада лучшая. У меня есть разная помада, вам какую?

Часто мужчины высказываются,
что дамам без косметики гораздо лучше. Согласны ли вы с этим?


Однозначно нет, я за макияж! Когда-то прочитал книгу советского автора «Макияж успеха», в которой описывался опыт советских визажистов. Да, в Советском Союзе был секс, и были визажисты (смеется), назывались они гримеры. И вывод такой: краситься - это хорошо и даже правильно. Внешний вид человека во многом влияет на то, как мы его воспринимаем. Стремление женщины подчеркнуть свою природную красоту очень правильное. В человеке, в девушке, женщине все должно быть прекрасно. Разве плохо, когда человек занимается фитнесом, чтобы лучше выглядеть, или носит каблуки, чтобы казаться выше!? Стремление быть красивей – это хорошо. Плохо, когда этого стремления нет.

Как вы узнаете, что модно и понравится покупателям?

Я слушаю. Я разговариваю с большим количеством женщин. За счет новинок развивается бренд, поэтому нужно знать мнение и желания покупателя и мировые тенденции. Но новинка не всегда означает популярность. Лет 20 назад женщин интересовали устойчивые помады, но я не мог им их предложить. Нестираемые покрытия появились лет 10 назад, и знаете что? Никто их не брал. Уже начал подумывать, как бы их поскорее распродать и закрыть линейку. Как вдруг мода вернулась. Сейчас у меня уже появились устойчивые карандаши для губ. И мода на матовое и устойчивое покрытие сейчас в самом разгаре.


Хотя уже есть первые ласточки нового веянья. Это металлический блеск. Помню повальное увлечение помадами холодных металлических оттенков, которые в моем магазине «Нефертити» подбирали специально под норковые шубы. Все любили темную вишню с бронзой, я до сих пор помню номер и марку - 500 E'ZIAP. И сейчас есть спрос на такие оттенки, но в более легких текстурах.

Как удалось выйти на всероссийский рынок?

Продавать оптом из Хабаровска нереально. Такова логистическая данность нашей страны. Мой партнер по бизнесу переехала в Санкт-Петербург, я принял решение открыть филиал именно там. Сейчас, когда продавец говорит, что косметика питерская, это всех устраивает. Зачем шокировать клиентов сообщением «made in Хабаровск»?!

Кстати, в этом году мы отметили десятилетие бренда. Сегодня география моих клиентов - почти вся страна. Открыто 15 фирменных магазинов: в Севастополе, Симферополе, Ялте, Иркутске, Краснодаре, Красноярске, Владивостоке, Находке. Мы есть в Белоруссии, Молдавии. Начинали с нескольких наименований, сейчас же у нас их около полутора тысяч.

Образование как-то помогло в вашем деле?

По образованию я техник-технолог холодной обработки металлов резанием. Проработал по специальности всего несколько месяцев, это было не мое, и я ушел в море. Этой работой я действительно могу гордиться. Я ходил в море на Камчатке, был матросом добычи. Но меня, как говорится, «ушли». В 1992 году ожидался шикарный рейс заграницу, в Новую Зеландию, на 8 месяцев. Можно было заработать около тысячи долларов, колоссальные деньги по тем временам. Так получилось, что на нашем судне были лишние члены экипажа. Капитан в шутку сказал: «Кто последний зайдет на борт, того и спишем». Я был в первых рядах, но внезапно в моей рабочей одежде нашли пакетик с анашой. Уверения, что я даже не курю, ни к чему не привели. Допрос с пристрастием - и вечером я уже был списан с парохода, а мой паспорт моряка закрыт.

Такой факт из биографии… А про это можно писать?

Говорю что есть, правду не скроешь. Есть вещи, за которые мне стыдно, это, например, «пиратство». А тем, что ходил в море, был спортсменом и «челноком» - горжусь. И своей косметикой я тоже горжусь.


Елена Чагина
Фото Марины Шабаловой

Поделиться в соцсетях:
Комментарии
Пока пусто. Оставьте свой комментарий.